Markenbildung

Ich bin eine Marke. Du bist eine Marke. Er/sie/es ist eine Marke. Sind wir nicht alle ein bisschen Marke? Haben das jetzt alle begriffen? Nein?

Müssen ja auch nicht alle begreifen. Aber die Freiberufler, die sollten es schleunigst begreifen; besonders die "Freischreiber" unter ihnen. Aus diesem Grund lädt Freischreiber, der Verband freier Journalisten, am heutigen Samstag unter dem Motto "Mach's dir selbst" zum "Zukunftskongress".

Das Motto ist Programm: Schluss mit dem "Jammern" über die spärlich tröpfelnden Aufträge, über den wachsenden Konkurrenzdruck, über die ins Homöopathische sinkenden Zeilenhonorare, die zunehmende Fremd- und Selbstausbeutung - Schluss damit, der Kongress hat sich positives Denken auf die Fahnen geschrieben; denn die Zukunft gehöre den positiv Denkenden und nicht den ewig Rumnölenden und -nörgelnden. Von "intelligenten Optimisten"ist die Rede.

An dieser Stelle halte ich als gestrandete Freiberuflerin inne und frage mich selbstkritisch, wieso ich dieses Wochenende zuhause nörgelnd auf meinem Blog verbringe, anstatt mich auf dem Zukunftskongress in positivem Denken zu trainieren? Ein Blick in die Eigen-PR der Kongressveranstalter nimmt mir die Antwort ab: Auf die Frage "Wie könnte die Zukunft für freie Journalisten aussehen?" antwortet eine der geladenen, nicht unprominenten Referentinnen:

"Ich habe nur eine vage Vorstellung davon, wie die Gegenwart für freie Journalisten aussieht ... Vieles ist offenbar erstaunlich schlecht bezahlt. Das Gute daran: Für wenig bis gar kein Geld das tun, was man gerne tut, ist eine zukunftssichere Branche."

Klingt das nicht intelligent optimistisch? So viel positives Denken steckt an und rechtfertigt meine Entscheidung, zuhause zu bleiben, um für kein Geld das zu tun, was ich gerne tue, nämlich zu bloggen, und sei es nörgelnderweise. Zwar kann ich nicht "Zukunftssicheres" darin erkennen, wenn ich für kein Geld etwas tue, was ich gerne tue, aber so war das ja auch bestimmt nicht gemeint; wer den freischreibenden Nachwuchs dazu anstiftet, für wenig bis gar kein Geld das zu tun, was er eh gerne tut, der meint mit "zukunftssicherer Branche" wohl eher jene Branchen, die am naiven Idealismus der optimistischen Jungspunde gut verdienen. Aber wahrscheinlich ist das nur mein Nörgel-Ich, was sich da querlegt. Lassen wir das.

Weil das in der Eigen-PR vielbeschworene positive Denken ("Unternehmertum bedeutet immer Wettbewerb. Das geht mit Optimismus, Erfahrung und Vertrauen in das eigene Können.") bereits treffsicher zerlegt worden ist von Martin Reeh (Jungle World) -

"Subjektive Erregungszustände als entscheidender Erfolgsfaktor - das ist eine Aufstiegs-Esoterik, von der man eigentlich dachte, dass sie sich mit dem Absturz der New Economy und ihren Motivationsgurus erledigt habe."

- beschränkt sich mein Nörgel-Post im weiteren auf die Strategie der individuellen Markenführung, die den emporstrebenden Jungschreibern nahegelegt wird, um in der freien journalistischen Wildbahn zu reüssieren.

"Die Marke Ich - Selbstvermarktung und Spezialisierung" heißt einer der Workshops auf dem zukunftsweisenden Kongress, wo freie Journalisten lernen sollen, "ein unverwechselbares Produkt" anzubieten (oder am besten gleich selbst eines zu werden). Klingt das nicht fesch? Mach' dich zur unverwechselbaren Marke, feature-dich-selbst-wie-die-Hölle, hau' am besten noch ein einzigartiges Online-Logo drauf, verpack' das Ganze schick, und los kann's gehen mit der Freischreiberei. Was, du hast dein persönliches Alleinstellungsmerkmal noch nicht auf deine Website gemeißelt? Dann kann's ja nichts werden mit dem Erfolg. Hat in der hinteren Reihe jemand was von 'Medienprekariat' gemurmelt? Nicht doch, ganz böses Wort, wir wollten doch pessimistische Untertöne außen vor lassen!

Von Markenstrategen lernen heißt siegen lernen, haben sich die Kongressvermarkter wohl gedacht. Dieses in eigener Sache empfohlene Marketing hat es mir angetan. Es führt mich in Versuchung, hinabzusteigen in die Niederungen der mir täglich begegnenden Markenwelten im Lebensmittelhandel; dort, wo all die Luxus-, Premium-, Billig-, Handels-, No-Name- und Eigenmarken ihr Eigenleben führen und wo, wenn nicht alles täuscht, viel gestorben wird. Es wird auch viel gesprochen vom sogenannten Markensterben - "Der Markenfriedhof wird immer größer" lautet eines der treffendsten Bonmots. Nur leider ist dieser plötzliche oder schleichende, jedenfalls voll in Gang befindliche Markentod im Konsumgüterbereich kein anschlussfähiges Thema auf dem Zukunftskongress. Ich halte das für eine trügerische Wahrnehmungslücke.

Na ja, höre ich schon: Ist doch bloß so 'ne Metapher, das mit der Marke, damit das Ganze schön griffig wird. Dagegen meine ich: Wenn ich mich schon einer Metapher bediene, sollte ich auch des Metaphernumfeldes gewahr sein und dieses ausloten, statt wild drauflos zu metaphern. Schließlich wurde das Markenrad nicht erst gestern erfunden. Also, wie läuft's denn so, in der schönen neuen Markenwelt, an welche sich metaphorisch angelehnt wird?

Gar nicht gut läuft es dort. Es werden von den Regalen des Handels mehr Marken weggewischt, sprich ausgelistet, als neue hinzukommen. Dort ist die Rede von Markeninflation, Markenerosion, und längst hat sich der Begriff Markenflimmern etabliert. Markenflimmern bedeutet: Es ist einfach zu viel da, zu viel von allem und jedem, zu viele Marken, zu viel bunt, zu viel Auswahl, zu viel Auswahlstress und natürlich viel zu wenig Platz, um all den stetig nachrückenden Marken eine angemessene Regalheimat zu bieten. Also raus damit.

Ein Markenprodukt, soll es es denn erfolgreich werden, bedarf eines Marktes, einer breiten Nachfrage, einer großen, zahlungswilligen Kundschaft. Viele Markenprodukte bedürfen einer noch breiteren Nachfrage und einer noch größeren, noch zahlungswilligeren Kundschaft. Zwar kann ich mir vorstellen, dass die Nachfrage nach Freischreibern wächst, vielleicht sogar die Nachfrage nach freigeschriebenen Markenprodukten; aber dass die Kundschaft sich in irgendeiner Weise zahlungswilliger gerieren könnte als heute - dafür sehe ich beim besten Willen keine Anzeichen. Was passiert mit Markenprodukten, für die gutes Geld auszugeben die Kundschaft nicht bereit ist? Sie werden verramscht. Damit wieder Platz auf dem Regal ist. Ist natürlich jammerschade um all die schönen bunten Marken, aber dafür gibt es ja den Markenfriedhof.

Allerdings sterben die meisten todgeweihten Marken nicht von heute auf morgen; vielmehr siechen sie eine ganze Weile vor sich hin, quälen sich mit sinnlosen Neupositionierungs- und Verkaufsförderungsmaßnahmen, lassen nichts unversucht, bis irgendein Marketingmensch ihnen schließlich die traurige Botschaft überbringt, dass das Boot so voll sei wie das Regal verstopft und der Markt sowieso. Bis dahin darf sich die erfolglose Marke dem stetig anwachsenden Markenprekariat zurechnen.

Nicht wenige einst erfolgreiche Premiummarken wurden inzwischen von einer Flut billiger No-Name-Marken erfolgreich verdrängt. Wobei die No-Name-Marke keineswegs von schlechterer Qualität sein muss als ihr teurer Vorgänger, nur bietet sie sich eben mit deutlichem Preisabstand nach oben feil und wird deshalb gern gekauft.

So viel zum Erfolgsrezept Marke. Behüte Gott, dass die Nachfragerseite im vorliegenden Fall nicht irgendwann das Markenflimmern kriegt. Vielleicht lacht sie sich auch einfach tot über all die vielen Markenfrösche, die verzweifelt in der Milch strampeln, ohne dass aus ihr jemals nahrhafte Butter würde.